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    升級兒童“歡樂消費”能否讓家長掏出腰包?


    價格戰、折扣戰,是商家在假日營銷中傳統的促銷辦法,但在今年的暑期促銷中,除了往常慣用的大幅度的降價、打折加重力度以外,商家們開始借動漫卡通大打“娛樂購物”、“歡樂消費”等體驗牌。

    商家“鎖定”兒童消費

    夏天似乎都是屬于孩子們的。但在商家眼里,歡樂的夏天正是“掘金”的時候。8月1日,北京最大的單體家居賣場城外誠家居廣場正式啟動“暑期感恩巨獻”活動,宣布兒童家具大世界及沙發軟床大世界在內的近200個品牌均提供3折起的巨大優惠。這意味著從8月1日開始的整整31天時間里,包括可愛多、花季年華、松堡王國、星星索、快樂驛站、大將作、愛依瑞斯、喜臨門、慕斯3D等200多個國內外一線品牌在內的兒童家具大世界及沙發軟床大世界將成為兒童的“歡樂消費”海洋。能讓城外誠不惜重金打出“兒童牌”的是兒童家具市場蘊藏的巨大商機?!耙酝?月份并不是家居行業重點活動的時段,但隨著市場形勢的變化,我們意識到在營銷上要盡量細化,利用好每一個重要的時間節點,而暑期正是兒童家具的旺銷期?!?/p>

    城外誠家居賣場副總經理劉洋說,從一家好幾個孩子照顧不過來到幾個大人圍著一個孩子轉,家庭結構的變化讓“獨二代”備受呵護,許多家長都認為,當年自己沒用上的一定要讓孩子享受到,這就擴充出一個全新的兒童消費市場。目前,我國兒童家具在家具市場中所占的比重僅為5%左右。在劉洋看來,較小的比重反而意味著巨大的市場空間。最近一項國內城市家具市場調查佐證了劉洋的看法。數據顯示,目前約有2/5家庭的孩子已經擁有了自己的單間居室和家居,46%的家庭有購買兒童家具的欲望?!?

    “體驗消費”升級“歡樂消費”

    兒童消費的“潛在金礦”顯然不限于兒童家具。據預測,到2013年,中國兒童消費品市場規模將超過3000億元。包括兒童玩具、兒童食品、兒童用品、兒童教育等在內的相關消費品牌企業于是“傾巢而出”,爭先奔向目標市場。這些企業投其所好的做法無一例外選擇了“讓孩子高興”。7月29日-8月1日,包括美國的變形金剛、芭比、迪士尼、百萬城,丹麥的樂高,德國的Hape,日本的京商、萬代,韓國的小牛津,中國香港的怡高安迪、龍熙,大陸的奧迪、星輝等100多家的國內外知名玩具品牌齊聚北京玩博會演繹了一出歡樂的“品牌玩具嘉年華”。

    不僅如此,還有迪士尼教育、瘋狂家族、酷家爾、藍天城、愛心幼教、學而思等10多家國內外知名的兒童教育機構,以及蒙牛、雀巢等乳品企業也不約而同地圍繞著兒童教育、兒童食品、兒童用品在北京婦博會上大玩“體驗”游戲,用各自最前沿的產品和最精彩的體驗活動“誘惑”孩子們?!?實際上,這樣結合動漫卡通的互動游戲也正是眼下在各大商場全面興起的“歡樂消費”的“集結”演繹。

    在歷經第一代街鋪商業模式、第二代百貨公司商業模式、第三代傳統購物中心模式后,以“體驗式消費”為核心理念的第四代商業在國內全面興起。而對于主打兒童消費的商家而言,“體驗消費”顯然已被升級為“歡樂消費”。專家表示,對于兒童消費而言,商家除了打上減價促銷優惠的旗幟外,把“體驗式消費”升級為“歡樂消費”正成為品牌企業“抓住兒童心”的共同做法。

    “雙向消費”的營銷難題

    不過,“兒童的歡喜”離營銷的終極目標仍然遙遠,對于國內眼下蓬勃的兒童消費市場而言,商家和企業面對的難題是,雖然商品消費者是孩子,但掏錢的卻是家長。作為實際上的“雙向消費”,孩子“被俘獲了”,但如何讓理性的家長樂于掏出腰包?在國內,兒童對服務的影響力其實極其有限。比如多家兒童家具品牌展廳的銷售員都告訴中國商報記者,除非孩子太小,一般的家長購買時都會參考孩子的意見,讓他們自己選擇喜愛的款式。但是,大部分學齡前的小孩還是喜歡帶有滑梯、鉆桶等游樂功能的組合家具,但一些家長擔心這會讓孩子在家中坐不住總想著玩。又比如,在選購兒童家具時,孩子喜歡的是色彩繽紛的產品,家長最先提出的問題卻是是否環保與安全。

    同樣,在包括兒童食品、兒童用品等領域,在孩子們認可后,產品所用材質、款式、價格最終還是要通過家長這關。此外,由于孩子成長速度很快,又天性善變,只注重形式產品,價格意識不強,受廣告促銷等影響強烈,反而更給兒童的直接消費設置了諸多壁壘。

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